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数据:2019中国茶叶企业产品品牌价值评估报告

时间:2019-08-04 16:14来源:互联网作者:佚名点击:

  2018年年底,由浙江大学CARD中国农业品牌研究中心牵头,联合中国农业科学院茶叶研究所《中国茶叶》杂志、浙江大学茶叶研究所、浙江永续农业品牌研究院等研究机构组成的课题研究团队,开启了“2019中国茶叶企业产品品牌价值”专项评估课题。
 
  历经5个月,评估课题组依据浙江大学CARD中国农业品牌研究中心研制的“中国农产品企业产品品牌价值评估模型”(简称CARD模型2),通过对茶叶企业主体调查、消费者评价调查、专家意见咨询、海量数据分析等一系列调研分析活动,最后获得了相关评估结果。
 
  一、茶叶企业产品品牌评估结果
 
  课题组对参评品牌相关数据的多方审核,最终完成了对来自全国18个省(市、自治区)、164家茶叶企业的173个茶叶企业产品品牌的有效评估。其中,有83个品牌连续参与了近3年(2017—2019年,数据支持:2014—2018年)的评估活动。2019年中国茶叶企业产品品牌价值评估结果前100位如下表。
 

 
  二、数据引路:中国茶叶企业产品品牌现状
 
  1.基本情况
 
  本次有效评估的中国茶叶企业产品品牌共计173个。品牌具体省份分布见图1,品牌所属企业类型见图2。
 

 
  2.品牌价值:平缓提升无奇迹
 
  根据浙江大学CARD中国农业品牌研究中心自主研制的“中国农产品企业产品品牌价值评估模型”,数据显示,本次有效评估的173个中国茶叶企业产品品牌的品牌总价值为389.95亿元,平均品牌价值为2.25亿元,60个品牌的品牌价值位于平均水平及以上,占整体有效评估品牌数量的34.68%(图3)。
 

 
  按品牌价值高低划分(图4),品牌价值(BV)在10亿元以上的品牌共7个。其中,吴裕泰以16.11亿元的品牌价值拔得头筹。
 

 
  2019年,有效评估品牌的平均品牌价值略升至2.25亿元,增长1.81%(图5)。值得关注的是,从2016年至今的4年间,有效评估品牌的平均品牌价值始终维持在2亿元以上,未出现大幅变动。
 

 
  数据揭示,虽然近年来,从政府职能部门到企业主管,品牌意识加强了,品牌运营能力增长了,但我国茶叶企业产品品牌在品牌价值上还没有出现大幅提升的局面。
 
  3.品牌收益:单位溢价显实力
 
  根据模型,本次有效评估的173个茶叶企业产品品牌,其平均品牌收益为1355.73万元(图6)。其中,吴裕泰的品牌收益依旧最高,为9197.90万元,与上一年度相比,吴裕泰的品牌收益增加了369.41万元,提升了4.18%。图中曲线显示,前端坡度较陡,中后段趋于平缓,体现出只有少数有效评估品牌的品牌收益较高,多数品牌的品牌收益仍然处于平均线以下。
 

 
  单位销量品牌收益是指剔除销售量的因素,比较同样销售1kg茶叶所获得的品牌收益大小。在本次有效评估的173个茶叶企业产品品牌中,雾里青、咏萌与定心等3个品牌分别以992.31元/kg、948.47元/kg和861.59元/kg的单位销量品牌收益位列前三,远高于整体有效评估品牌的平均单位销量品牌收益(107.63元/kg),成为最具单位品牌溢价能力的前三位品牌。
 
  通过比较连续参与2017、2018和2019年3年评估的83个茶叶企业产品品牌,如图7所示,平均品牌价值与品牌收益均呈现连年上升的趋势,且增幅明显。
 

 
  本次有效评估的173个茶叶企业产品品牌中,属于国家级农业产业化龙头企业的品牌,其平均品牌收益和平均单位销量品牌收益均为最高,分别为2598.63万元和145.17元/kg;来自省级农业产业化龙头企业的茶叶品牌,其平均品牌收益略低于国家级龙头企业的平均值,为2280.37万元,但其平均单位销量品牌收益却不到国家级龙头企业平均值的70%,仅有93.44元/kg;来自市级农业产业化龙头企业的茶叶品牌,其平均品牌收益虽然不及国家级、省级龙头企业平均值的三分之一,但平均单位销量品牌收益仅次于国家级农业产业化龙头企业产品品牌的平均值,为125.97元/kg(图8)。由此可见,国家级农业产业化龙头企业品牌的溢价能力最突出,省级农业产业化龙头企业的茶叶企业产品品牌虽然销量大,但品牌溢价能力却不及销量较小的市级农业产业化龙头企业品牌。
 

 
  本次有效评估品牌的品牌价值前10位、前100位,以及有效评估品牌整体的平均品牌收益、平均单位销量品牌收益汇总比较见图9。分析本次有效评估品牌中品牌价值排名前10位的茶叶企业产品品牌数据,如图10所示,其品牌收益与单位销量品牌收益并不成正比。品牌收益排名前三位的品牌分别是吴裕泰(9197.90万元)、凤牌(7288.31万元)和新坦洋功夫(6344.98万元),但后两者的单位销量品牌收益排名却并不理想,仅以12.66元/kg和8.21元/kg位于第七位和第九位。而品牌收益排名平平的更香茗茶,其单位销量品牌收益远高于除吴裕泰之外的其他茶叶企业产品品牌,以55.35元/kg居单位销量品牌收益第二位。
  由此可见,品牌收益的高低作为衡量茶叶企业产品品牌收益方面的指标,在一定程度上显示了品牌的收益现状,而单位销量品牌收益,则更直观地表现了一个品牌的品牌溢价能力。依靠规模达到高额品牌收益,与单位销量品牌收益高,前者的优势在于规模,后者的优势在于单位溢价。品牌建设不仅要保障适度的生产、销售规模,更要注重品牌溢价能力的提升。
 

 
  4.品牌忠诚度因子(BL):市场价格稳中有升
 
  比较近5年有效评估品牌的平均品牌忠诚度因子,如图11所示。总体而言,近5年来我国茶叶企业产品品牌的平均品牌忠诚度因子变化幅度小。这从一个方面反映出,我国茶叶整体市场价格体系相对处于价格稳定的态势,但2017、2018年出现了小幅波动。
 

 
  2019年有效评估的173个品牌中,品牌忠诚度因子在0.95以上的品牌共计67个(图12),占整体有效评估品牌数量的38.73%。
 

 
  按照本次有效评估品牌的所在省份进行比较可见,来自贵州省的有效评估品牌,其平均品牌忠诚度因子最高,为0.976;来自重庆市的有效评估品牌,平均值为0.958,位列第二;来自河南省的有效评估品牌的平均品牌忠诚度因子为0.953,排名第三(图13)。
 

 
  对本次有效评估品牌的品牌价值前10位、前100位和整体评估品牌的平均品牌收益和平均品牌忠诚度因子大小的比较可见(图14),品牌价值前10位品牌的平均品牌忠诚度因子高于品牌价值前100位及整体的有效评估品牌平均值,以0.919居于第一位。同样,品牌价值前10位品牌的平均品牌收益也以6162.45万元居于首位,远超品牌价值前100位品牌的平均值(2149.43万元)及整体评估品牌的平均值(1355.73万元)。
 

 
  品牌价值会受到品牌收益、品牌忠诚度等多种因素的影响。因此,要维持并逐步提升品牌价值,品牌需要以逐步上升的价格体系与稳定的销售关系巩固消费者忠诚度,扩大品牌收益,最终实现品牌价值的飞跃。为追求短期经济效益而盲目变动品牌定价,会导致消费者品牌忠诚度下降,继而引发连锁反应,不利于品牌长久稳健地发展。
 
  5.品牌强度:低位徘徊待提升
 
  品牌强度乘数,是体现品牌未来持续收益能力、抗风险能力和竞争能力大小的指标,是一组因子的加权综合。茶叶企业产品品牌的品牌强度由品牌领导力、品牌资源力、品牌经营力、品牌传播力和品牌发展力等5个二级指标构成,统称为“品牌强度五力”。“品牌强度五力”及其三级指标均根据当年度有效评估品牌横向比较得出。
 
  数据显示,本次有效评估的173个茶叶企业产品品牌,其平均品牌强度乘数为17.65,比上一年度下降了0.60%。比较近5年的评估数据,如图15可见,2019年有效评估品牌的平均品牌强度乘数回落至17.65,低于2017、2018年的评估数据。
 

 
  本次有效评估的173个茶叶企业产品品牌中,属于国家级农业产业化龙头企业的品牌,其平均品牌强度乘数达到了18.25;来自省级农业产业化龙头企业的品牌,其平均品牌强度乘数为17.78;来自市级农业产业化龙头企业及其他企业的品牌,其平均品牌强度乘数在整体评估品牌的平均值以下(图16)。
 

 
  比较构成品牌强度乘数的5个二级指标,如图17所示,本次有效评估品牌的平均品牌领导力、品牌资源力、品牌经营力、品牌传播力和品牌发展力等5个二级指标数据分别为79.95、80.75、83.61、76.07和77.25。数据显示,本次评估品牌整体的“品牌强度五力”数据大多位于75~80之间,相对较低。其中,品牌经营力略微高于其他四力,而品牌传播力则略低于其他四力。
 

 
  同时比较品牌价值前10位、前100位有效评估品牌的平均“品牌强度五力”可见,品牌价值前10位有效评估品牌的平均品牌领导力、品牌资源力、品牌经营力、品牌传播力和品牌发展力均高于品牌价值前100位及有效评估品牌整体的平均值,分别达到了92.95、87.89、90.63、82.73和84.36。其中,品牌领导力具有明显优势,高出有效评估品牌的整体平均值16.26%,比品牌价值前100位有效评估品牌的平均值高出10.63%。品牌价值前100位的有效评估品牌的平均品牌领导力、品牌资源力、品牌经营力、品牌传播力和品牌发展力也均高于有效评估品牌整体的平均值。值得注意的是,无论是品牌价值前10位、品牌价值前100位,还是整体评估品牌,其平均品牌传播力均低于其他二级指标。
 

 
  进一步比较2017—2019年连续3年有效评估的83个茶叶企业产品品牌的平均“品牌强度五力”,如图18所示。数据可见,近3年来,该83个品牌的平均品牌经营力虽有所下降,但在当年度评估中,品牌经营力均优于其他“四力”,表明该83个茶叶企业产品品牌在标准建设、质量检测、产品认证以及组织经营管理方面具有较好的成效。
 

 
  比较2019年有效评估品牌的品牌价值前10位、前100位以及整体有效评估品牌的平均品牌传播力、上一年度品牌传播经费,如图19所示。品牌价值前10位品牌的平均品牌传播经费投入最高,达到了3418.15万元,其平均品牌传播力也最高,为82.73;品牌价值前100位品牌的平均品牌传播经费和平均品牌传播力,分别为1006.64万元和78.38;整体有效评估品牌的平均品牌传播经费和平均品牌传播力分别为659.94万元和76.07。数据可见,品牌价值高的品牌,更愿意在品牌传播上进行投入,且其传播效果也更佳。
 

 
  进一步比较2017—2019年连续3年有效评估的茶叶企业产品品牌的知名度、认知度和好感度,如图20所示。2019年,83个茶叶企业产品品牌的平均品牌知名度、认知度和好感度分别为74.53、76.43和84.81,知名度和认知度均比上一年度有所下降,而好感度获得持续提升。因知名度、认知度和好感度的得分均基于同当年度有效评估品牌横向比较而来,与2018年度相比,该83个茶叶企业产品品牌在2019年度有效评估的173个品牌中的相对知名度和认知度有所下降,而其相对好感度获得小幅提升。
 

 
  数据可见,连续3年有效评估的83个茶叶企业产品品牌的平均品牌知名度与认知度存在一定范围内的波动,但平均品牌好感度整体呈现小幅度上升趋势,未来需要在保持维护品牌好感度的前提下,继续扩大品牌传播面、提高品牌传播内涵,从而提升品牌传播力。对于中国茶叶企业产品品牌的建设与发展而言,制定有效的品牌传播策略并适度开展品牌传播活动,有利于品牌的长远发展以及品牌价值的提升。
 
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