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市场观察:茶行业破产潮即将来临?

时间:2019-07-22 23:54来源:吴疆说普洱作者:吴疆点击:

  引子
 
  今日,朋友说现在是普洱茶的黄金时代。想想这个说法无疑是准确的,茶行业在没有普洱茶之前,勐海茶厂的厂长骑单车上下班,金实市场也仅仅是下岗工人的大本营,铁观音卖了一辈子的福建茶商,最后无不是依靠普洱茶翻了大身。
 
  1
 
  之一购物选择的不断增加,让零售市场逐渐饱和
 
  7月15日,国家统计局公布了GDP增长率下滑到6.3%,这数据表明经济形势的严峻,整个市场依然是向下行的总体状态,市场的反应都是紧缩,再紧缩。
 
  一二三产业当中,一二产业都继续回落,而唯独第三产业增长,这等于告诉你种植、加工都没戏了,喝茶的服务业兴旺了,这等于告诉我们经济萧条的时代,创造了好莱坞,大家都喝茶看电影去吧。
 
  值得所有市场人关注的是这一组数据:
 
  “网上零售快速增长,上半年全国网上零售额同比增长17.8%,其中实物商品网上零售额同比增长21.6%,占社会消费品零售总额比重为19.6%。”(据国家统计局数据)
 
  这组数据足以说明,实体店依然在加速度衰败!
 
  零售业、餐饮业、服饰业倒闭的数据更为惊人,行内的数据是40%到70%的倒闭率,破产潮在短时间内还不会结束,未来5年内会逐渐达到创纪录的水平。
 
  茶行业的反映虽然要迟钝一点,但是可以肯定,茶行业也即将迎来倒闭潮。
 
  茶行业的困局是多方面的,虽然每个不幸的公司各有其原因,但是普遍在于,茶叶批零店已经趋于饱和。全国的大中城市基本都有茶叶批发城,电商、微店等线上店也都齐备,茶行业几乎无处不在。
 
  国家统计局早在十多年前就发布数据,茶行业总体是趋于“供大于求”,然而,这种刻板的数据对于身处茶行业的人而言感受不深,由于不断有新的茶品冲击市场,一会铁观音,一会普洱茶,新茶类冲击市场的力度都不弱,乃至于市场判断是相反的。
 
  长远来看,不单单是个体,每一个品牌商如何保证单体店的销售额,都会是今后长期的一种策略。很大一部分品牌突破点在于线上,然而,普洱茶特殊,线上反映的往往是线下成功的企业,线上的销售额对于品牌商投入的巨额广告费而言,无疑杯水车薪。
 
  普洱茶是处于一个黄金时代,但是,是不是人人都能捡到黄金,这是个未知数。
 
  茶庄、茶馆、茶空间、茶培训、连锁、电商、微商、众筹、直播......茶行业布局现在已经无处不在,每个人的朋友圈都有一堆人在发“喝茶的比喝酒的人更有钱”,“喝茶的人比喝酒的人更健康”,无孔不入的茶叶和茶文化,让人呕吐。
 
  这反映的是,这个行业如同零售业、餐饮业、服饰业——严重超载。
 
  可以肯定,在没有升级的产品模式和商业模式之下的商铺,存活的几率不大,因为无处不是竞争,无所不在的竞争将逼迫大部分茶店关门。
 
  普洱茶支撑的概念是“增值”,是离奇的“百年干仓老茶”,这些故事对于60后、70后这个相对愚昧的群体有用,对于80后,90后,甚至00后而言,这些故事模板显然老套了。
 
  物质欲在这几代的身上已经大大减少,最明显的例子就是人文类学科毫无例外的兴盛起来,这说明,靠赚钱赚大钱而吸引人喝茶的路数行不通了,靠传奇,靠大师设局“喝身份茶”的做法也失效了。
 
  对于很多茶商而已,年轻一代的消费观是变化无常的,其实这只是一种误判,任何时代的消费观都是有一定的规律可循的,只是你非要按照上一代甚至上几代贫穷的思维来判断未来的一代消费观,肯定不行。
 
  这其间重要的点在于,教育的背景不同,社会财富的分配不同,都导致消费观与前人完全不同。
 
  举个例子,没有超市的时代,超市出现了,超市甚至被命名为“购物休闲场所”,现在如果有人说休闲去超市,那旁人一定是充满疑问的眼光,你脑子没毛病吧。
 
  这就是消费观的变化。
 
  再说体验,传统的体验就是要接触到实物,喝到茶汤,才算体验。而现在,各地的博物馆人流如织,各种文化的体验看似虚无,却是实实在在。
 
  这些,都可以说明,消费观的改变。
 
  更不用说主导人思维、路径的手机了。
 
  可以肯定的是,不把握这种消费观,仅仅停留在几千年来传统思路的经销模式、前店后厂模式、代理模式种种落后的业态模式下的企业都将快速衰落,销售额的和利润率的快速下降,将导致门店扩张得越多的品牌,覆灭得越快。
 
  现在的市场,所有的茶叶无疑都是处于一个黄金时代,只是市场变化是明显的,虽然很多行业人感同身受,却无法言语。
 
  最明显的变化是,浑水摸鱼的时代过去了。
 
  老茶市场的变化无疑是最明显的。
 
  老茶市场,之前只要有个名人、大师衔头,茶叶卖的都好,茶叶卖的都贵,而现在,越是所谓大师茶,越是受质疑,这并非仅仅是一种信息透明的表现,更多体现的是这个行业在不断分化。
 
  各种故事茶虽然不乏受众,但是,更为庞大的群体着眼于个性化,古树茶走到单株,这算是一个极端的案例,可以想象的是,随着物流、信息、交通的进一步发展,这种个性化群体将会越来越庞大。
 
  2
 
  之二产品理念的发展,导致市场也开始改道
 
  普洱茶,无论是拼配还是纯料,这都是市场的一种状态,这种状态反映的是产品的多元化,山头的寨子越来越细分,山头化,去山头化,都有庞大的群体支撑,表面看,都是相互竞争,实质上都是在撑大普洱茶整个的市场容量。
 
  当然,市场的态势还是很明显,现代茶园茶与山头茶出现了两个大的阵营,一个做大众培养市场,一个做细分高端市场。
 
  营销的手法会导致采用金融类的品牌获利很大,长远看,还是消费端的获利将更大更稳定。
 
  这种变化与云茶产业继承了计划经济的红利有关。
 
  计划经济时期,云南茶叶由云南省茶司一统天下,下属茶厂只是一个加工部门存在的意义,因为不担心销售,也不操心工人工资,原料来源也就哪种量大、方便、好看,用哪种。与今天市场追求极端口感体验的消费理念大相径庭。
 
  之前是现代茶园茶一统天下,现在则是山头茶一统江湖。
 
  两个阵营最为显著的区别就在于原料。
 
  廉价、量大,甚至100元/公斤原料就认为是天价的茶厂、茶商仍然层出不穷,低价量大的茶品作为茶文化的普及尚可,一旦涉及中高端市场,没有炒茶模式的驱动,基本上都只是一种假想。
 
  2014年的崩盘可以说明一些问题,炒茶市场的崩盘并没有影响纯料消费茶这一块,而不是2007年整体的行业崩溃。数字茶、配方茶的低端化现象明显,都是说明原料结构的改变,带来口感的改变。
 
  这种口感的改变,有时候是革命性的。
 
  原料来源的改变或者仅仅是一环,市场其实也在加速度变化,虽然全国的市场不似芳村可以“一夜宝马一夜乞丐”,然而,温暖寒凉变化之快都是行内人切身感知。
 
  茶行业门槛低,无论大厂小厂茶商茶客,收茶、压茶的模式一样,没有区别,与之前相符的情况是,整个产业都变成了一个巨型“代工厂”。
 
  这带来一个后遗症,人人都在做品牌,却很难有人形成品牌,市场被彻底稀释。
 
  正因为人人上山包装一个品牌,销售的圈子化就更为明显。
 
  圈层化无可非议,然而,人手一个品牌,注定了小众茶的分销难度。
 
  在茶山,遇到茶农,感叹自己家的价格才两千,太便宜。事实是,这是市场可以大规模化接受的一个底线了,这等于山上吃饱了,山下不够吃。
 
  所以,市场处于一种矛盾中,一方面要便宜,一方面要品质。
 
  然而,现在的问题在于,不是价格,不是品质,在于大多数人把不属于这个阶级的产品卖错了位。
 
  品牌固然都在圈层化,个性化,分散的市场格局已经形成,然而,这都说明了各自的控制力度也很难把握。
 
  这种改变,不是产品的好与坏能主导的,甚至产品的好与坏与消费者的消费观改变就没有丝毫关系。
 
  现在很多人追山头,追纯料,追高杆,这些茶好不好,肯定好,因为这不是一代人验证的结果,而是可能几百年的一种经验。
 
  然而,这些茶未必就能大卖,甚至根本无法卖,说简单点是没有找对消费对象,说复杂点,就是消费者的注意力在不断转移。
 
  某一个时段,古树纯料的概念刚上来,大家的注意力在这里,这一个时段别人没有,你家独有。当市场上家家户户都有的时候,你的这种概念的冲击力就大大减弱了,消费者就会寻找更有刺激感、更有价值感的东西去了,这与你本身的产品真与假,好与坏都没有关系。
 
  我们可以做一个设想,比方市场家家都是真实的山头茶,家家就好卖了吗?
 
  市场一定不是这样的!
 
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