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《一知开讲》第二讲演讲实录:企业外脑方一知说普洱茶产品

时间:2019-12-01 17:18来源:企业外脑作者:方一知点击:

  编者按:2o19年11月30号下午14点半,《一知开讲》第二讲,茶书客第三期,企业外脑方一知说普洱茶产品,开讲啦。主办单位:新茶媒、茶书客。支持单位:雨林古茶坊、云南中吉号、新茶媒、新道设计、云南省茶马古道研究会、云南省民族茶文化研究会、云南普洱陈茶专业委员会、普洱陈茶博览馆、云南高饮茶业、彩源归茶业、云南阿佤蜜农业科技公司。支持媒体:新茶媒、国茶网、普洱茶吧、晓德书号、《普洱》杂志、南墨观茶、说茶网、一茶网。从广州、贵州,云南各地州,远道而来的茶企老总和茶友,近60人参加了演讲会。
 
  与会者参观了中国第一家茶包装博物馆。精美的创意设计包装,让各位茶企老总眼前一亮。
 
  抽奖环节,5个奖被5位女性获得。神奇的概率,赢得现场一阵欢笑。
 

 
  企业外脑方一知说普洱茶产品
 
  大家下午好!
 
  今天是茶书客第三期,也是一知开讲第二讲。今天远道而来,参加演讲会的朋友,有茶界的大咖,在普洱茶历史研究方面很有权威的专家杨凯老师;有从临沧、景迈来,从各地州来的茶企老总;更有跨省,从广州、贵州来的朋友,感恩大家!我还要感谢东道主新道设计,因为茶书客、茶包装博物馆的创办单位,就是新道设计。新道设计是我到云南后,拜访的第一家设计公司。13年前的一天下午,我见到了新道总设计师徐海滨老师和茶界独立评论人白马非马老师,这段场景很有意思。白马老师是我的知音,他说我是来普洱茶行业取经的,只不过不是西游记,而是南行记。白马非马的文章被我收进《一知在说》的附录。“茶企外脑”的提法,最早就出自茶界白马非马的这篇文字。
 
  为什么要说起这段往事呢?站在今天看过去,站在未来看今天,会发现这里面,藏着岁月的启示、命运的密码。
 
  我表达三层意思:第一,十几年来,新道设计,白马非马,茶企外脑,我们从不同的角度,为推动普洱茶行业的发展,贡献了各自微薄的力量;第二,十几年前,方一知外脑团队空降云南,为了适应普洱茶行业形势,从品牌塑造和产品设计入手,为茶企业提供综合服务和智力支持。弹指一挥间,今天行业形势发生了巨变,原来你是超前的,而今是落伍的,当年成功的经验、今天前行的羁绊,这就倒逼我们,由综合服务转向顾问服务,由多到少,由N多到三,由三到二,两两合一,对立统一。形势逼迫我们,要与时俱进、与势俱进,要回归到企业外脑的核心优势,回归到咨询顾问,回归到战略谋划和资源整合上来;第三,新道者,崭新的道路,新的起点。这寓意者,面对新的行业形势、市场形势,我们要心态归零,告别从前的种种,另辟跑道,重新出发,一路小跑、奔向未来。
 

 
  下面,我还是按照宏观、中观、微观的方法,大而化之,繁而简之,说一说企业外脑视角中的普洱茶产品。
 
  第一部分,普洱茶的产品周期为什么这么长?换句话说,为什么说普洱茶是一门长久生意?
 
  进入普洱茶行业之前,我们服务过几十个行业。其他行业几乎都是顺延了初创期、成长期、稳定期、衰退期的发展规律,产品生命周期大都很短,有的产品几年就从市场上消失了。云南普洱茶则呈现出周期性震荡的特点。每当很多人悲观地以为普洱茶崩盘了,结果又冒出来一个行业的推手,带火了普洱茶的又一个产品周期,而且每个时期的热点话题,都能带来从业者的兴奋和市场轰动效应。
 
  简而言说,普洱茶产品的特殊性,外脑观点是:一核两翼。
 
  一核,即普洱茶这个事物的内核,时尚的话说硬核——普洱茶的核心价值——越陈越香,也可以表述为普洱茶的属性和本质特征。企业外脑在实战普洱茶的历程中,曾亲历普洱茶保质期事件。澜沧古茶的茶妈妈杜春峄,用温水泡过100年的老茶,给我们品鉴。我们服务的老茶人江涛,也慷慨地拿出六七十款年份茶,让我一一品赏。所以我用身体实证,普洱茶新茶只是半成品,后期陈化和转化才是普洱茶最大的魅力。
 
  两翼:一翼是指普洱茶的历史、地理、人文,或者说历史文化、地理资源、人文茶事。历史文化沉淀了茶马古道、贡茶、号级茶和印记茶;地理资源托举出了古树茶、山头茶;而在行业演变的百年间,但凡存活下来的茶企,谁家没有创业和复兴的人文故事呢?另一翼,我们说的是普洱茶的原料、工艺和仓储。
 
  如果把普洱茶看作是有生命的灵物,那么,普洱茶的生命基因里,就有历史地理人文,而构成普洱茶生命品质的主要构件,就是原料工艺仓储。
 
  越往普洱茶的深处钻研,越会对普洱茶怀有敬畏之心。改写莎士比亚一句话,每个人心目中都有一个哈姆雷特,每个人心智里都有自己认知的普洱茶。说不尽的哈姆雷特,说不尽的普洱茶。普洱茶的故事没完没了。
 
  为什么那么多的外来资本进入茶行业?就是普洱茶的产品红利、发展潜力和创新空间,太大了。由于茶企外脑工作的便利,我接触了从几十万、几百万、几千万、几个亿不等的外来投资商,甚至十几亿、几十个亿的资金也在悄悄潜水。
 
  把脉当下的普洱茶行业,企业外脑认为,目前普洱茶行业仍然处于产品力时代,还没有进入品牌时代。仅就当下的产品形势看,从传统砖饼沱到时尚快销茶,百花齐放、百家争鸣、各显神通。换一种口气说,正是大国八百、小国三千,打乱仗的时候。从微小处看,你仔细观察一个小茶店,也有几款用心做的茶、几款用心做的包装。往大处看,普洱茶的产品红利在哪里呢?
 
  其一,中期茶的潜在能量还没有充分释放出来,二次包装、二次品牌的普洱中期茶商业模式,还没有形成市场气候。从我有限的视野看,将中期茶打散重组,赋能中期茶,昌泰茶业可能是茶行业做得比较早的。另外,上海大可堂站在一个市场制高点上,来发掘和重塑中期茶的价值,也是难能可贵。总之一句话,古树茶的推手雨林冒出来了,时尚茶的推手小罐茶冒出来了,可中期茶真正的顶级推手还在潜水。
 
  其二,目前普洱茶的认知和普及,从国家领导人到社会高端阶层,可以说登峰造极,是过去的一百年来前所未有。那么,如何打破传统的定制模式,针对不同阶层、不同社群的需求点,开创出“细分市场+阶层用茶”的产品模式,对茶企老板来说,这难道不是一个大开脑洞的话题吗?比如说,女性用茶,市场容量大得很呢!
 
  第三条最重要,也是我今天演讲的精髓。当下普洱茶市场混乱,产品打乱仗,一方面是跨界资本的涌入,产品设计越来越高大上,一方面是80后、90后主打的方便型快销茶,产品形态和包装样式,日益多样化。所谓乱世出英雄,这个英雄,就是经典产品。你研究一下,飞天茅台是怎么产生的?企业外脑认为,未来三年左右时间,普洱茶企业最大的商机,莫过于占有中国元素,打造经典产品。这句话怎么理解呢?
 

 
  第二部分,结合我们做过的案例,以及实战普洱茶的心得体会,我从七个方面说一说如何打造“产品链”,或言之,产品智造的七个关键操作点是什么?
 
  为什么不说产品而说产品链呢?在企业外脑看来,普洱茶产品链有三个环节:
 
  产品设计之前,先要弄清产品背后的核心利润点,产品不赚钱,产品包装就是成本的浪费。产品设计出来,要投放市场,上市时机点和落地方式非常重要。而产品创意设计只是一个中间环节。
 
  先讲产品智造的第一个关键操作点:核心盈利点。方一知外脑工作室有一条底线,如果找不到一个项目的核心盈利点,这个项目我们就不能接。2016年10月,企业外脑与智德鸿昌茶业达成合作,战略研讨环节,我们与智德鸿昌的张总达成了共识,即石头缝里长出来的曼岗茶,是除了昔归茶之外,智德鸿昌茶业又一个利润增长点,更重要的还是一个核心赢利点。
 
  这里话题稍稍岔开,我说一下普洱茶哲学。但凡世界上的事物,都是一体两面,有阴就有阳,有正就有反,有虚就有实,有硬就有软,有爱就有恨,有恩就有怨。无论人物,抑或事物。同理,普洱茶产品也是一体两面。下面,我们说一说普洱茶的A面和B面。
 
  一片普洱茶看的见的一面,是品名、辅助图形、包装材料和工艺;看不见的一面,是毛料仓储和原料选择、基础生产平台、商业模式包括核心盈利点。比如基础生产平台,勐海茶、易武茶、临沧茶都生产,但是,勐海茶原料透明了,易武茶量又小,那么你的基础生产平台要选在临沧,一则原料成本落了下来,二则你的明星产品,明星产品所采用的毛茶,毛茶变成精品茶,可能就是临沧茶,因为选择临沧茶能带给你比勐海茶、易武茶大得多的利润空间。在此基础上,便不难发现你的核心盈利点在哪里;而在原有产品基础上,你的企业的新的利润增长点,就一目了然。
 
  第二个关键操作点:核心创意原点。策划云南岩茶时,我们提炼出了奇妙二字——奇妙的云南岩茶,一方面分解为产品的特点——三奇、三妙,另一方面,命名为云南岩茶的明星产品:奇饼·妙饼。
 
  第三个关键操作点:产品卖点。2012年,古树茶开始热时,我们帮国艳茶厂做了一款战略大单品:世外茶源·古树青饼,卖点是高海拔小区域古树茶。我的一个朋友茶业老徐,他占有了中国文化元素京剧脸谱,用创新的白茶工艺,做出了“英雄茶·美人茶”,很受茶友欢迎。
 
  第四个关键操作点,超级符号。这里牵涉到普洱茶的包装设计,我还要展开说一下。
 
  2013年底,我见到了雨林古茶坊出品、新道设计的“腾蛟起凤”,当时市场上热议,就像文章还可以这么写,茶叶包装原来还可以这么设计!书法、篆刻,发挥到极致,而且包装棉纸装裱之后,做为一幅绵纸画挂在墙上。
 
  普洱茶产品的形象符号,简要概括:1,山、水、树。山水的表现,其实是福建铁观音、武夷岩茶走在了前面。树,柏联的那棵大茶树,一度领先和影响了茶行业。2,书法、篆刻、手绘。3,植物、动物、人物、器物。津桥茶业的产品包装,使用了茶马古道的代表性器物,曾经让我们眼前一亮。
 
  人物方面,方一知外脑团队策划一品堂时,大胆采用茶画植入茶包装,张利烽画的茶老头——“茶翁”,非常有个性,冲击力非常强,完全颠覆了普洱茶七子饼的传统包装形象。
 
  第五个关键操作点,道具。紧接着一品堂的小老头,我们又为勐海茶树王茶厂设计了一个小老头——茶树王卡通形象——中国普洱茶第一个品牌形象物。与此同时,我们专门制成了紫砂老头——茶宠,配发给经销商,作为茶树王产品的营销道具、引流道具。
 
  服务智德鸿昌茶业时,我们的思维又向前迈了一步。我们发现了曼岗茶山上那两块大石头,以此为创意原点设计了卧龙·凤鸣两款明星产品,并把它当做天造地化的天然道具,与产品不可分割。同时呢,卧龙石、凤鸣石,又合力搭建了大自然赋予的曼岗石生茶最佳体验平台。
 
  因为背后有核心创意点的发现、产品文化的挖掘,以及巧用天然道具,卧龙·凤鸣上市几年来,已由智德鸿昌的明星产品很快升级为经典茶品。尽管普洱茶市场的需求不断变化,不断淘汰一些生命力不强的产品,大浪淘沙、适者生存,至少在茶企业这个层面,在局部市场,卧龙·凤鸣完成了明星产品向经典茶品的飞跃。
 
  第六个关键操作点,产品上市时机点。所谓生不逢时,产品设计再怎么出彩,如果产品上市的时间点不对,所有的期待就会落空。
 
  平面地看,很多茶企选择每年11月的广州茶博会,举办新品上市活动;其实立体地看,新品上市的最好时机,是踏上了普洱茶行业又一次振兴的节拍,甚或稍稍提前半拍,创新产品模式,引领整个茶界,那么你就能收获普洱茶的超级产品红利。
 
  从这个意义上讲,犹如超级符号,超级产品一路超越了常规产品、明星产品、战略大单品,然后又跨越了产品矩阵,跨越了企业层面、树立标杆的核心产品,一跃而为茶界的经典茶品。
 
  第七个关键操作点,产品落地方式。还是平面地看,大多数茶企采用上市发布会及品鉴会的形式。而企业外脑认为,产品上市要打组合拳:一是要长期谋划,采取倒推时间的做法,选取一个最佳时机点,蓄势引爆;二是产品要找好落地点,要与加盟商打配合,要与打造标杆市场相结合;三是连点成线,尝试摸索出属于茶企业自己的营销套路。
 

 
  大家知道,普洱茶是一门长久生意,爷爷做茶孙子卖,做普洱茶生意一定要赚老茶的钱。但是我们发现,普洱茶存在着很多误区。比如说仓储,据我所知,东莞很多大佬的茶仓,当时采购的产品,大厂小厂都有,产品质量参差不齐。包括很多广东人,很多广东的公务员,疯了一样藏茶,那么他们有没有想到,日后如何变现呢?说穿了,没有打着名茶标签的无名茶品,谁认呢?不是八八青、大白菜,如何来估值呢?
 
  方一知外脑团队帮助十几家小微茶企设计了明星产品,但是有一个现象是,这些明星产品在我们服务的茶企的渠道里,卖的很好,经销商和茶友也都认可。然而,在其他茶企的经销商那里,他们一是不知道,二是不买账。换句话说,很难在其他茶企的渠道里变现。比如说大益,在大益圈子里,一饼茶一秒钟数千万入账,然而大益圈子之外,很多人非议大益茶,说大益茶的质量值得商榷。
 
  话还是说回来吧——据说普洱中期茶的存量,有50万—100万吨。可见,大多数茶企、茶商,存的茶卖不出去——这是多么痛的领悟。
 
  所以,普洱茶从流通品到硬通货,如果要具有升值增值的空间,必须要完成两步走:
 
  第一步,经过市场的检验、茶友的推举和持续的运作,首先在茶企业的层面,由明星产品升级为经典产品;
 
  第二步,突破某个茶企、某个局部市场的局限,创造了不同凡响的市场影响力,于是乎顺势由某个茶企的战略大单品升华为整个茶行业的经典名茶。

 
  第三部分,打造普洱茶经典产品的六个猜想,用一句不谦虚的话说,如何打造普洱茶经典产品?
 
  在座的很多茶老板,大都是首席产品经理,亲自给产品起名,亲自做产品包装监理。那么经典产品的打造,理所当然成为茶企一把手工程,不仅仅作为产品战略,更应视为企业发展的一项核心战略。
 
  说实在,我们外脑团队帮茶企设计过系列产品、明星产品、战略大单品,以及产品矩阵,比如版纳古茶·梦想60,60款古树茶组成的产品矩阵,但是也没有打造茶界经典产品的实战经验。这里还要我们大家一起来研讨,一起展开对经典茶品的一些猜想。
 
  之一,历史机缘点。从八八青、大白菜的生成看,经典茶品大都是在一个关键的历史节点上,历史进程与个人命运、历史进程与企业命运相遇合的产物。
 
  回过头来,我们为什么说当下是打造茶界经典茶品的又一个时机点呢?因为普洱茶行业进入第三个时期,市场要重新洗牌,市场份额要重新分配,恰好是经典茶品站位市场的一个良机。而且各种条件,比普洱茶历史上各个时期都要完备。
 
  之二,现象级茶品。作为引线,引爆了普洱茶行业某个时期的热点话题,成为现象级爆款。但又不是昙花一现,快速变现、快速透支,而是在茶企的战略规划和资源支持下,保持了长期的持续性。
 
  之三,量要大。没有一定的产量,谈打造普洱茶经典茶品就是空谈。过去的老茶人做茶,习惯买断、走大货,这样才能玩得开,一步步让茶品从流通货变成硬通货。
 
  之四,配方茶,或者说拼配茶,可能不会是纯料茶。
 
  之五,仓储优异。以珠三角为代表的沿海城市,空气湿度大,转化较快。而选择转化较慢的昆明干仓,香高气爽,较为适应北方地区口感。针对不同的时机点,锁仓、开仓、转仓,把握节奏,收放自如。仓储便是普洱茶时间价值的放大器。
 
  之六,系统运作。有章法、有套路,市场运作系统化。有资金盘加持,有合作商护航,有茶界专家背书,精心谋划,不断地发掘经典茶品的品饮价值和收藏价值。
 
  行业机遇转瞬即逝,一定要修炼洞察力,抓住行业机遇点,进而放大产品品牌价值。要争取和利用一切市场机会,扩大市场边界,从全国走向世界。
 
  最终,要把眼光放远,保持战略定力,把经典茶品放到百年的参照系里,倾力打造百年老茶。
 
  概括起来,打造经典产品,要抓住历史赋予的机缘点,以主流产区的配方茶为主,从原料、工艺、仓储环节,提升产品品质,从市场操盘、终端销售环节,掌控推广节奏,最终经过岁月的转化,而彰显为茶品中的经典。
 
  祝愿在座的各位茶老板,能够在未来的岁月里,实现自己的产品梦想!
 
  下面是提问时间。
 
  茶叶进化论白灵提问:我是茶叶进化论的白灵,刚才方老师提到,普洱茶产品打乱仗,我只想简单的问一句,普洱茶产品终结战,最终谁会是乱中取胜的赢家?
 
  答:从企业外脑的角度,我认为普洱茶行业目前总的形势,仍然处于产品力时代,。经过产品打乱仗后,大乱才能大治,终会有一天,海晏河清、朗朗乾坤。那时,劫后余生的普洱茶品牌,则会托举而出,真正的普洱茶品牌力时代就会来临。不过,在产品力和品牌力之间,还有一个销售力。通过几年的终端销售拼刺刀,销售力决胜负,一将功成万骨枯。只有这样,跨越销售的一道道关坎,方从产品力时代走向品牌力时代。
 
  所以,我的看法是,产品打乱仗,最终会赢来茶业的进化,市场的演变,企业的升级。一句话表述,产品打乱仗的最大赢家是茶行业,是茶行业的进步和进化。
 
  贵州茅台镇古言酒业品牌创始人卢泽伊提问:我是古言酒业创始人卢泽伊,我从贵州来,昨天就到了昆明,我们两个人专程来昆明听方老师的课。借这个机会,我简要介绍一下古言酒业。古言在全国有87家专卖店,并在中央电视台打了广告,赵忠祥老师为古言品牌代言。虽然我在酒业干了十年,直到去年才创办古言品牌;原因是我看中了酱酒的市场的未来发展趋势,决心以酱酒为突破口做市场。酱香型白酒最好喝的时候是8到9年,这和普洱茶的最佳品饮期有点相似。劲酒、京东,投入几百亿进入了酱酒业,我们感到很有压力。听方老师说,几十亿、上百亿的资金也进入了普洱茶行业。所以我很关心茶行业是怎么走的,借鉴到我们古言这个品牌上来。
 
  答:其实很多具有颠覆性的创新理念,来自行业之外。我跟我们服务的茶老板讲,你不要去对标雨林,对标小罐茶。你要跳出普洱茶行业,去对标茅台酒,对标五粮液,向茅台酒、五粮液学习。茶酒不分家,老酒和古茶,有很多类同点和交合点。
 
  茅台的超级符号,大家知道是飞天,可为什么是飞天而不是凤凰或者孔雀呢?这是因为,老外对中华民族的宝库——莫高窟——非常认同,在老外的眼里,飞天美的飘逸,美的神秘。由此及彼,借鉴茅台经典——飞天茅台的经验,普洱茶企业应该占有中国最美的元素,打造文化底蕴丰厚的茶界经典茶品。这是其一。
 
  其二,酒有酒窖,茶有茶窖。窖藏,说明茶和酒两者相通,而普洱茶的窖藏,又有后陈化、后发酵的功能。仓储窖藏的好处,比较其它行业的产品,生命周期更为长久;且随着岁月的积累,越陈越香,不断地增值升值;茶窖的销售方式,是打包销售,几十万、上百万,甚至一个客户销售上千万,这让很多行业的零售商,羡慕不已。
 
  其三,普洱茶和酒一样,有商务定制、私人订制,如果往深处开掘,走阶层服务+细分市场的路子,定制茶也一样可以出产品品牌,产品命名明星范,产品图形超级符号,产品文化高大上,完全可以成为某个圈子、某个阶层的专供酒、专供茶。
 
  其四,抓住经济下行、两极分化的大形势,花去三年以上的时间,立足阶层、重建圈层,在你建立的那个圈子里,重构新的游戏规则,体现权威度和影响力。
 
  举个例子,飞天茅台一瓶酒1499元,可以卖到2300元。这是因为飞天茅台的品牌价值,使之具备了金融属性,变成全国通行的硬通货。茶行业比如大益,孔雀飞涨,在大益的圈子里,疯狂被追捧。今大福也加快了班章大白菜的运作,在今大福的圈子里,大白菜也是一饼难求。明白了吗,天下军阀乱战之时,产品打乱仗之时,恰好是普洱茶经典茶品脱颖而出的最佳时机。
 
  第五,探索茶酒结合的渠道模式。昨天与卢总聊起,茶比酒更柔软。在卢总的专卖店里,不是直接卖酒,而是先喝茶,把客户留下来。茶作为一种销售道具,起到引流、锁客的作用,希望下一步,能走得更远,摸索茶和酒捆绑式销售的有效路径,打造茶酒一家的新零售体验空间。
 
  再次谢谢卢总,祝愿您的酒事业,开创一片新天地。
 
  博岩堂茶业联合创始人李超提问:我们博岩堂是一家集种植、研发、销售、茶文化传播为一体的茶业机构,我们还为茶企提供连锁加盟落地服务和行业托管服务。13年前,我认识了方老师,哪一年,也是我进入茶行业的第一年。这些年,我一直在生产和销售的第一线,对普洱茶的变化非常敏感。近期我发现,普洱茶变小了。过去,我们一直做传统的砖饼沱,而今普洱茶变的小巧玲珑,这是不是意味着,普洱茶小型化,已成为一股市场潮流?
 
  答:从消费者心理看,熟茶—生茶—陈茶,风水轮流转。普洱茶的产品形态,也从传统的砖、饼、沱、散茶,走向小型化、便捷化、时尚化。我去参加勐海茶王节,发现100克、50克的小饼,展示台前,十分可爱。
 
  自从357克古树茶价格成千上万,中产以下的消费者简直望古树茶、山头茶而怯步。所以市场呼唤性价比高的熟茶、小树茶、中期茶,与此同时,各种包装的快销茶大行其道。
 
  作为企业的外脑,我们更关心背后的商业模式。比如,合和昌较早在行业内推出了精致的小红盒,当时四处发放,作为一种创新型营销道具,为合和昌的招商起到了引流作用。后来我们发现雨林古茶坊推出了集合店,系列开发包装时尚的快消品,把产品模式升级为一种商业模式,从而引领了茶界。再后来,小罐茶进来了,一招鲜、吃遍天,把小型化推向极致。
 
  普洱茶市场形势的变化,逼迫我们去应变。但是,大多数从业者处境艰难。打个比喻,今天的茶商、茶企,好比处于山海渊之间,往前一步是大海,是快饮,往后一步是深渊,是毛料,中间积压的产品堆积如山。往前走,和90后年轻人玩快饮,和娃哈哈、统一等大佬玩茶饮料,传统的茶人一不懂玩法,二没有资金实力;往后退,和茶农碰撞在一起,比毛料价格,你还能赚什么钱?
 
  普洱茶产品变小了,其实也是产品创新、市场突围的一种方法。某种意义上讲,是普洱茶产品的新起点。不过我要提醒各位茶老板,普洱茶小型化、散装化,把握一个度:推崇小而美,警惕小而俗。别看一字之差,产品在市场上的表现会是两种结局,企业的命运会走向两个方向。
 
  谢谢大家。
 
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